每當我們做出了一個產品,提供了一個服務,總以為世界從此開始改變,但往往不是你改變了世界,而是世界改變了你。
要如何去形塑屬於你的烏托邦,「運營」或許是一種解藥。

何謂產品運營

短短兩個字,學問可不小
有人寫了本書來說明,隨著時間過去,觀念不適用,他老兄還能再版個8次有人開了個微信公眾號做分享,一經營就是5年
有人開了堂線上課,有千千萬萬人購買
有人把黃金歲月都奉獻給運營,成了運營圈的意見領袖

聽過幾種說法
「產品提供長期價值給用戶,運營提供短期價值給用戶,並且在產品有長期價值前留住用戶」
「BD、MKT 務虛,運營務實,前者會做品牌、公關等難以量化的操作,後者只做可以量化的各式操作」

很多人試著更用簡單的方式解釋:
「運營就是為了讓產品更成功所做的每一件事」
這句話我個人的理解是
如果「運營」是一間公司
這間公司的願景是「讓我的產品更成功」

但用我自己的方式來表達這間公司的願景
我會加多一段話
「以CP值最高的方式,讓我的產品更成功」

不知道大家有沒有玩過世紀帝國
我覺得運營和遊戲中的斥候很像
怎麼說呢?
遊戲一開始時
只有玩家家裡附近一小塊是亮的
其他的地圖都是黑色,看不見的
你不知道羊群、野豬、果園、樹林和金礦、石礦在哪

迪哥產品運營筆記|世紀帝國遊戲一開始的斥候,做的就是產品經理的工作內容之一「產品運營」哦!

這時玩家會操作這隻行走速度特別快的斥候
走到這些黑色的地圖上
斥候走到的地方,地圖上的區塊就會變成亮的

世紀帝國遊戲一開始的斥候,做的就是產品經理的工作內容之一「產品運營」哦!

而這時玩家看清楚了地圖上有什麼東西時
就可以派村民去執行當下需要執行的任務
可能是抓羊、打野豬
也或許會要蓋糧倉、礦屋、伐木場
知道敵國的方向後,更甚至會插旗蓋一座城堡來防御

但我們退一步回來說
如果你沒有跑得飛快的這名斥候
你是不是只能讓
行走速度相對慢的村民四處亂逛
碰碰運氣看有沒有遇到羊或豬
沒遇到再換個地方走走看

甚至有些玩家賭性更強
直接挑一個方向胡亂把糧倉蓋下來
然後期待前方100公尺處的黑暗區域有個果園可以採收食物

不知道各位做產品的夥伴有沒有即視感
我們在對市場和用戶完全不了解的情況下
常常拍腦袋就瞎規畫個功能準備上線

如果能有個斥候為我們照亮前方的路
看清楚樹林礦場在哪,我們再行動
成功的機會是不是可以更大一些呢?

運營像一道光,幫產品照亮前方

運營這個詞為什麼這些年才開始火呢?
其實是因為互聯網發展了這麼多年後
在產品設計的精細度和完整度上的差異並沒有辦法太大
同樣是叫車,你可以告訴我 Uber 和 Lyft 的差異嗎?
同樣是叫外送, foodpanda 跟 Uber Eats 有什麼不同呢?

我相信只要細細觀察、用心研究,你一定可以告訴我兩項產品之間的差異但那個差異不會是在關鍵核心功能上
因為叫車服務的核心是把人從A點送到B點
外送服務的核心是把食物從A點送到B點
差異會是在整體服務體驗上
而這些體驗全都是產品帶給你的嗎?其實未必
整體服務體驗背後其實有一個默默的推手,就是「運營」

運營就是透過人,以CP值最高的方式,讓產品更成功

運營的工作內容是什麼

相信大家也有聽過一種說法 — 運營沒別的,就是「拉新、留存、促活、轉換」
這個說法其實比較適用於用戶運營,畢竟做了產品大多數是給人用的吧?所以這個說法其實非常的具體,也讓人容易理解,我這邊列舉一些比較常主要的幾類運營

用戶運營

最常聽到也最好理解的應該就是用戶運營了
因為我們最常聽到的「拉新、促活、留存、轉換」,其實都是在做用戶運營

今天我做的如果是男女交友的 APP ,在剛上線的時候,一定會遇到完全沒有用戶的冷啟動問題,這時我就要無所不用其極的來「拉新」,因為全世界的人都沒有用過我的服務,我無論如何就是要人下載 APP ,註冊帳號開始使用我的 APP

使用 APP 後,假使今天是一個喜歡女生的男生來使用,如果滑沒三個人,都沒有喜歡的對象,他心中就會直接覺得這個 APP 不好玩,應該就不會再開啟了,但做產品的人,肯定會希望他每個月、每周、每天、每小時都可以開著這個 APP ,這時讓他更頻繁的使用 APP ,做的事情就叫「促活」
分支:有聽過一些暗黑兵法,就是有些男性運營就會用其他女生的照片,然後在 APP 中,跟眾多男生聊天,每天聊,這些男性就會每天上線,雖然對這些不知情的用戶有些抱歉,但也不失為是個促活好招

再來,如果用戶長時間沒有開啟 APP ,長時間會因不同 APP 而有不同定義,用戶就會進入半沉睡 > 沉睡 > 離開 > 移除,招回這些用戶,就是我們說的「留存」,如果我是交友 APP ,如果我這邊就是沒有足夠多優質的男生或女生,我很有可能就會每周發一篇教人如何脫單的文章,至少讓你有東西可以看,不要這麼狠心說刪就刪

而每個產品都一定要有變現的方式才能生存,以交友平台為例,會設計很多特權,譬如說回上一個、即時沒有互相喜歡,也可以發訊給對方、加強曝光等等⋯⋯
這些都是要用戶付費的,從我把你拉進這個 APP 的第一秒,我就是希望你可以付費購買這些特權,這就是我指的「轉換」

其實用戶運營中,每個環節可以用的招數和方法都是千變萬化,數不盡也用不完的,這邊只簡單介紹,有興趣可以再留言多多討論

內容運營

這裡指的內容,要看你的服務是哪一種,大家最常聽過也最有名的,相信就是咱們的 Airbnb 啦,創辦人在產品上線時,就發現「房源的照片,大大影響了會員的訂房率」,因為在 Airbnb 站上,最重要的內容就是房源了,如果平台放任屋主一直放那些家裡很亂、烏漆麻黑的照片,絕對不會有用戶想訂房,也就沒有今日的 Airbnb 神話了

所以創辦人初期還一間一間房源去拍照、修圖,拼了命就是為了讓平台上的每個房源都美到不可思議,而其他屋主看到這些房源後,自然會檢討自己放的照片,為什麼他們每個六日都沒有空房,自己的房源卻老是租不出去,也會開始注意上架時所使用的照片

這就是內容運營在做的事之一,透過各種方式,讓平台上整體的內容品質都往上提升,才能留住用戶,讓用戶喜歡使用你的服務

活動運營

一年12個月365天,商家都會想各種不同的主題和花招,無非就是想讓用戶覺得有趣,想花錢、想消費!

以大家從小到大的回憶來看,中秋節烤肉、情人節吃大餐、雙11購物節、百貨週年慶、聖誕節交換禮物、過年放沖天炮、求婚送鑽戒,這都是商人們嘔心瀝血的活動運營招數

這裡的活動其實不是指真的一場線下活動,而是不論線上或線下,總之是商家所策畫的一個套路,要消費者把現金和信用卡掏出來用的招數

有些平台不見得是要用戶消費,而是要用戶上傳內容,平台也會想很多主題,不會讓用戶自己拍腦袋,因為用戶想不到梗就不發內容了呀,所以抖音就常常會有韓團舞、折手舞、模仿影片等不同主題, 抖音會這麼火,完全都是運營出來的呀

產品運營

產品每次開發新功能,不見得大家都會發現
大家對「限時動態」應該很熟悉才對, FB 和 IG 剛推出這個功能時,其實很多人不知道怎麼使用,但他會開始讓這個功能的按鈕愈來愈明顯,愈來愈容易被按到,愈來愈多花招、貼圖、濾鏡,去讓人開始用這個功能

這些其實都是產品運營在做的事,讓所有人知道並開始使用這個產品新功能,有時不是功能不好,而是大家真的不知道、不會用,這時產品運營就該跳出來發揮功效

渠道運營

在台灣,相信每間公司都會有 FB 粉專和 LINE@ ,而這些渠道的粉絲數、活躍度、互動率,其實就是渠道運營在負責的,在台灣大家熟知的小編,其實就是 FB 這個渠道的渠道運營

而更進階的渠道運營,其實是會去分析每個渠道的會員輪廓,每次發訊息的點擊率、轉換率等資料,有時推到 FB 沒人理,搞不好推到 LINE@ 就爆款

其他還有數據運營、遊戲運營、社群運營等等。總之根據公司和產品類型,每個運營的職責和分工都可能不同。

另外在很多歐美的互聯網公司,運營的工作其實是由 Operations 營運專員來做的,只是稱謂不同,做的事情其實都是高度重合的哦!

如果外送平台有運營

今天你肚子餓了,這幾天又有寒流,你完全就懶的出門,打開了手機APP點餐,你會經歷以下流程
餐廳列表頁 > 餐廳頁 > 選擇餐點 > 結帳 > 等待運送 > 與外送員溝通 > 取得餐點 > 評價
你知道在這個點餐環節中,運營會做些什麼事情嗎?請跟著我看下去~

餐廳列表頁

這個頁面的組成會有哪些元素呢?
我無法窮舉,但可以列舉幾項

1)簽約的餐廳名單
2)每間餐廳可接受的外送距離
3)該間餐廳的忙碌程度
4)餐廳的排序和呈獻方式
等等……

大家覺得哪件事情跟產品設計有關?
其實第4點是有的,但絕不是一開始就由系統來排序,在早期和發展過程,一定會有「人為介入」這件事,這個「人為介入」,就是我們指的運營

每個APP服務,他的列表排序方式都是為了達成目標而產生的
常見的幾個目標會有

1)讓會員更快的找到想要的餐廳
2)讓會員購買更高金額的餐點(因為平台是抽成的,金額愈高抽愈多)
3)讓會員找到愈不忙碌的餐廳(人肚子餓會失去理智,所以愈快愈好)
4)讓新上架的餐廳覺得生意很好(早期上架時,要讓餐廳老闆覺得錢花的值得)

但以第1到第3點而言,這在累積足夠的資料量,可用AI或大數據推算前
都會受到「人為介入」的影響

例如:
運營知道會員特別喜歡新餐廳,點擊率是舊餐廳的3倍,會去要求BD不斷的找新餐廳進來,並畫面上加一個「新上架」的 icon

運營發現最近捷運大安站附近的交易量銳減,會調查競品在捷運大安站能看到幾間餐廳,服務費抽幾趴,如果數量上暫時落後,可以請 BD 降低手續費去搶該區的餐廳數,拉高交易量

運營知道外送距離每多500公尺,餐廳業績會成長10%,但3公里是邊際效應的上限,所以會反饋給產品,讓餐廳方圓3公里的會員都可以看到這家餐廳
同步也要跟訓練司機的單位溝通,接騎乘距離愈長的單,給予額外的紅利獎金,讓司機更願意接這類的訂單

運營知道餐廳太忙碌,送餐時間太久會讓會員不爽,所以真的忙不過來時,建議餐廳可以暫不接單,等到可以接單時再開啟,這有點像一些老店太忙就不接電話,直接拔電話線

運營也知道時間久了,店家可能一直忘了把電話線插回去,平白無故就掉好幾十單,所以暫停接單的功能開啟後,應該每半小時會主動發出聲音詢問餐廳要不要再開啟

再來點入喜愛的餐廳後,會員會看的是

餐廳頁及選擇餐點

首先來談談「餐廳頁」中的「餐點品項」

你知道,每個餐點的照片都是外送平台派人去拍的嗎?這件事也是運營要負責的唷,畢竟賣相好贏一半,先好看才有機會評好不好吃嘛

另外,大家可能都有發現,餐廳不會把所有的餐點都放上去,我覺得這應該是改良後的結果
初期把整份菜單都直接放上去,一定有些餐點不適合做外送,平台應該有接到不少客服接到會員客訴
「東西送了冷掉超噁心」
「東西運送過程翻倒,看了就沒食慾」
「東西運送過程全灑出來了」

這時的運營應該會做一份指南「哪些餐點不適合上架」
餐廳看到指南覺得有道理,就調整餐點清單,久而久之客訴量也減少了
但隨著餐廳愈來愈多,有些人沒注意到指南又亂上架餐點,客訴又多了
運營就會建議直接把功能做在上架餐點的系統流程中,去提升餐點品質

再來是「餐點價格」

其實外送平台在海外會加收小費、服務費,同時運費、消費稅也另計
但在台灣,沒有小費文化,人沒在店裡吃也不會想付服務費,5%消費稅又本來就內含在價格中

在台灣上線的產品,肯定是要做調整,不能秀出海外的小費、服務費、消費稅來
但用原本餐廳的價格去賣,餐廳被抽成賺太少不開心,平台少收很多錢也不開心

大家都不開心,那就漲點價吧
所以有些人會發現外送平台上有部分餐點的價格會比較貴
我相信也會有餐廳定價定太高沒人點,運營這時也會給個最佳的參考價格或漲幅百分比去維持巧妙的平衡

放入購物車

接著選好餐點要放入購物車時,大家應該很習慣在備註說說話

早期使用時,我記得是沒法留備註給餐廳的
我猜測因為海外的餐飲業,很少有「客製化」這種事
但在台灣
點麵線時有人不吃香菜,有人不加蔥蒜
點飲料時有人半糖少冰,有人2分糖,冰塊1.5倍

我猜也是運營人員觀察到有會員點完後棄單或是客訴中有提到想要客製化餐點,最後才會在勾選餐點時加上個備註欄位

而近期環保意識抬頭,很多人在備註欄會留下「不要餐具」的評論
又因應政府立法,所以在結帳流程就多了個功能是「預設不提供餐具」

結帳

在早期的結帳清單,我相信大家都有看過新會員的優惠項目
但後來應該是會員運營團隊發現「免運費」三個字會讓人瘋狂訂餐
就把免運費模組加進來了
後來發現每張訂單金額需要提高時
就去跟產品提說要「滿200折20」「滿300元打9折」等功能

等待運送及與外送員溝通

等待運送這件事情,應該是不少人心中的痛,看著時間一分一秒過去,肚子愈來愈餓,但畫面卻是一動也不動
肚子餓真的不太能等,而運送時間本來就是估算出來的
所以APP常常會偷偷延後時間,讓人等到生氣

我們回頭來看運送時間這件事
如果大部分時間卡在餐廳準備餐點上,那運營應該會跟BD溝通,請餐廳調整成出餐比較快的清單或是請餐廳更重視餐點預估的製作時間

上線初期最卡的應該是外送員不足的狀況,餐點做好放了半天就是沒人來送餐,這時運營可以列出「平均等待外送員接單的時間」給外送員訓練團隊,要求改進

而且其實外送員社群也是可以運營的哦!
如果平台重視外送員的招募和訓練,其實可以表揚績優外送員,也鼓勵外送員多回饋意見,像食物保溫袋的設計,機車上裝手機架、防水套,我相信都是由外送員反饋後再逐步優化的

但打造一個讓外送員發聲的平台,讓外送員引薦外送員的機制,才是其中最困難的,這類最近很紅的社群經理在做的事,也是外送員運營要做的事唷

等待運送的頁面應該是迭代超級多次才改到現在這樣的
其實GPS定位餐點的位置,我覺得是一件非常貼心的事
從店家正在準備中 > 店家準備好了 > 外送員前往取餐 > 外送員取到餐了 > 外送員正前往你家 > 外送員快到了 > 外送員已抵達

我覺得每個環節應該都會發生很多鳥事
會員、餐廳、外送員、平台之間應該常常會需要溝通
所以才有現在跟外送員的訊息功能,也有很多預設的系統訊息可快速選擇

我覺得操作的使用者體驗應該都是產品設計規劃的
但起心動念要做這項功能,應該都是運營蒐集多方的資訊,整理後歸納出的建議

取得餐點

這邊應該有個和電商類似的規則,電商有規範出貨後的15天內,如果會員沒有來反應,平台就會當做商品已送達且品質無誤

換到外送平台上來看,我認為外送員可主動回報餐點已送達,如果外送員常常忘了回報,應該會發展成GPS定位餐點到達會員家附近的15分鐘後未接到反饋,都可以定義為已取得餐點

評價

不知道早期的用戶是否還記得
以前是要評1到5分的,其實讓人蠻不想填的
後來改成只有讚跟噓,我相信是運營看了不少數據後才建議產品要修改的
改成讚跟噓後,填寫評價的比率應該有上升不少

這邊是以外送平台為例,我盡可能的列出會員訂餐的流程中運營可能有參與到的部分

我這邊想幫運營再補充一個註腳

運營是組織中跨部門橫向溝通的橋樑

呼應我前面提到的問題
同樣是叫外送, foodpanda 跟 UberEats 有什麼不同呢?

產品發展的前期中期,運營會決定了產品發展的重點方向和速度
產品發展到後期,運營會決定產品整體帶給用戶的體驗
叫外送的 APP 服務,發展至今,顯而易見的差異會是在下述這些條件上

餐廳清單
服務覆蓋的範圍(哪些地方叫的到)
配送的速度
餐點的品質
發生問題時的客戶服務
前面提過,至關重要的「運費」

產品發展到90分以上,要再加多1分都很困難
但原本這些70分的服務細節和帶給用戶的體驗,稍微用心一點,都很有機會在短時間內提升達到90分以上唷,這就是運營最大的價值唷!

個人觀點

在寫這篇文章時,我做了兩件事
1)在 Google 上搜尋 Uber Eats 和 foodpanda
2)在 App Store 上搜尋 Uber Eats 和 foodpanda

我覺得F真的很厲害,在我做這兩件事時
我看到的廣告,都是foodpanda的排序在前面

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Foodpanda 的 Google 關鍵字廣告排序在前
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Foodpanda App Store 的關鍵字廣告排序在前

當然再多試幾次後,因為競價的規則改變,跑出了一些別的服務
但如果是一般用戶操作時發生這件事,應該會覺得很神奇,我搜尋U時,先看到的廣告居然是F

但這其實在廣告投放上是很常見的情形
跟著競品的關鍵字買,搜尋競品時,我就是要出現在它前面
我個人的看法是,短時間看來,佔優勢的是花錢買廣告的那間公司 F
時間拉長來看,讓出關鍵字,讓對手不斷燒錢的公司 U 也有可能更高明

不過事實上,我覺得消費者要用哪個服務的變數還是很複雜

即使我超愛吳慷仁
foodpanda 在 Google Ads 和 App Store Ads 又操作的這麼卓越
App Store 上 兩者平均都快5分,foodpanda評價過的人是500k,Uber Eats 評價過的人是129k

但從2017年起,我用 Uber Eats 叫外送超過50次
但只有用 foodpanda 叫過2次麥當勞而已
原因我個人也不是非常清楚
可能是早期產品太糟的記憶無法改變
可能 Uber Eats 整體體驗對我而言已經90分,不需要找替代方案
可能我叫的頻次太低,還沒把 Uber Eats 上的餐廳吃膩,所以還不用開另一個 APP

這兩個平台,一直不停止進步,不斷做很多有趣的嘗試

請明星代言
開始賣生鮮食品
讓外送員穿上帥氣的制服
開始推會員的 premium 方案
停不下來的免運費,但一直偷拉高訂單金額門檻

在高水準競爭之下,最大的得利者依然是消費者
天氣太冷或太熱嗎?打開你的 APP 叫個外送,觀察他們兩家的運營做的怎麼樣吧。


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