先說明一下，在 B2B 銷售流程中，按照產業類別、複雜性和多元性的不同，同時又因為跨到業務和行銷兩個部門，所以客戶會有很多種不同的階段，不一定每個產業都會劃分到這麼細，當然也可能有的產業會切分的更細。

你一定會看到很多地方都有不同的版本，這邊主要是比較全面性的列出一個大架構，來協助大家更理解在銷售流程中，客戶的不同階段。

Visitor 訪客

現在是高度數位化時代，大多數公司都有官網、 APP、社群帳號，而每天都會有人來瀏覽與拜訪這些數位管道。

但這時公司並不會有這些訪客的資料，所以也通常無法跟這些人主動聯繫，但這些不斷回訪數位管道的匿名者，我們都可以將他們稱為訪客。

Leads 商機/銷售線索

從訪客變成商機/銷售線索，最關鍵的點就是，他不再是匿名的訪客，而是能聯絡到人的有效聯絡資料。

雖然大多會是透過行銷的方式來取得資料，但也有些公司會請業務透過陌開的方式來蒐集資料，不論是透過任何方式，只要我們得到這些人的聯絡資料，如：姓名、電話、Email，我們就可以把這個客戶的狀態稱之為 Leads。

但要注意的是，即便我們得到這些人的資料，也還不確定，填寫資料的人是否對我們公司的產品/服務感興趣。

MQL(Marketing Qualified Leads) 行銷驗證的商機/銷售線索

MQL 指的是行銷部門認定這個客戶是通過驗證、是符合品質的，值得我們的業務花時間去打電話開發拜訪，一般而言，要從 Lead 變為 MQL 的主要差異就是

「這名客戶有沒有和公司的內容產生足夠多的互動。」

公司通常會透過各種 inbound marketing 的方法，去讓客戶和我們的內容產生交互行為，例如：閱讀文章、下載模版、下載白皮書、訂閱 EDM、Chatbot 對話、試算價格等等⋯⋯。

而有些交互行為是會讓客戶填寫表格的，像是下載模版和白皮書，這時公司通常會再多蒐集一些和工作狀態有關的資訊，例如：公司名稱、公司人數、工作職位等等⋯⋯，多蒐集這些資料，也是為了讓我們更了解該商機是否符合我們的理想客戶輪廓。

前面有說到「足夠多的互動」，因為這些名單是行銷要驗證後交給業務的，我們不希望業務浪費時間打電話聯繫不合格的商機。所以也有很多公司會發展所謂的評分機制，客戶要達到一定的分數後，才會交由業務開發。

在這個高度數位化的時代，通常只要客戶有在網站上留過 email 並允許 cookie 追蹤，他在公司網站上的一切行為都可以被系統記錄下來。

有可能公司認為，客戶光是看過一次文章是不夠的，可能要至少看過三次文章，下載過一次白皮書，甚至有來試算過價格，我們才認定這個客戶是合格的，可以推薦給業務進行電話開發。

雖然有說明 Leads 和 MQL 的差異，但在公司發展初期，客戶名單數並沒有真的多到業務聯絡不完時， B2B 行銷蒐集到資料後，大多會請業務大致瀏覽一下客戶填寫的資料，只要不偏離太多，都還是會請業務花時間致電釐清客戶的狀態。

所以也有些公司會把 Leads 和 MQL 當做同一個階段來管理，並不一定會拆分為兩個階段。

Prospect/SQL(Sales Qualified Leads) 業務認證的潛在客戶

一般公司會認定為 Prospect/SQL，通常會滿足以下幾個條件：

  1. 客戶的職務和公司產業、規模、階段都符合標準。
  2. 了解客戶所處的情境，目前面臨到的挑戰和痛點。
  3. 清楚客戶的需求和動機。

Prospect/SQL 比 MQL 是更進一步的，代表客戶對我們的產品/服務很有興趣，願意聽我們簡報，或是和我們開會，總而言之，他願意採取實際的行動，更進一步地了解我們的解決方案。

Suspect 可疑的

還有一種狀態比較詭異，客戶雖然符合上述三個條件，但他就是沒有展現出對我們的興趣，而這類客戶通常最容易耗費我們的時間和精力，但最終往往都不會購買，不可不慎，發覺到不合適時，請大膽的移出業務銷售流程，繼續培育名單、等待時機。

Opportunity 很有機會成交

這個階段的客戶，通常已經聽過我們的介紹、體驗過產品、完成 Demo、甚至看過報價。

這階段我們也已取得了客戶的重點資訊 BANT，即為預算（ Budget）、關鍵決策者（Authority）、需求（Need）、導入時程（Timeline）等資訊。

Opportuity 比起 prospect  又更進一步了，他表達出他很有意願購買我們的產品/服務，而且他的工作情境剛好很需要我們的產品/服務，目前也是一個完全正確的時機點，採購預算已核準、前一個供應商的合約即將結束。

而進入到 opportunity ，通常雙方只剩下確認產品規格，還有協商價格和付款等細節條件，已經差不多是準備成交的狀態了。

而 prospect 和 opportunity 兩者間看起來其實蠻類似的，不過之所以沒有成為 opportunity ，有可能是因為購買的動機不夠強烈，也許是情境不適合，有可能是時機點不對，總之，還是差那臨門一腳。

Customer 客戶

最後客戶選擇了我們的產品/服務，實際付費購買，成為了我們真正的客戶。

總結

以上就是在 B2B 業務銷售流程中客戶的不同狀態，從 visitor, leads, MQL, prospect/SQL, opportunity 一路到最後的 customer，都有簡略的說明。

呼應開頭所說的，在每間公司，可能都會用不同的方式來做區分，沒有絕對的好與壞。

每間公司只要可以在內部建立大家的共通語言，讓大家溝通時都在同一個基礎上，並且有一個能將客戶從 visitor 轉化為 customer 的銷售流程就好，每間公司適合的方式略有不同都是非常正常的事。

以上的內容供大家參考，有任何問題請不吝留言討論與指教。